“规模保持不变、速度不作要求”，茅台酱香系列酒如何“小轮变大轮”？

 

　　文|云酒团队

 

　　“这是极具标志性和里程碑意义的一次酱香系列酒经销商联谊会。”

 

　　在12月16-17日举行的2019年度贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长李保芳表示，“因为这是茅台系列酒突破100亿的一年”。

 

　　联谊会期间，茅台集团相关领导出席，茅台酱香系列酒与茅台酒庚子鼠年生肖酒也同台亮相。从过去担心茅台酱香系列酒“傍茅台酒”，到如今主动将二者并列，凸显了茅台集团对于酱香系列酒发展的重视以及对成绩的认可。

 

　　然而，就在很多人认为茅台酱香系列酒要“乘势”发起冲锋的时候，茅台集团却有意让其“慢下来”。李保芳表示，2020年按照规模保持不变、速度不作要求的原则来安排，目标仍为销量3万吨、收入100亿元。

 

　　明明发展势头迅猛，为何要让茅台酱香系列酒增长慢下来呢？

 

　　关注茅台酱香系列酒的第5年，李保芳喊“慢下来”

 

　　在刚刚接触茅台酱香系列酒时，李保芳的评价并不高，但期望殷切。

 

　　“一酒独大，利润这么高，一定有危机，系列酒就是危机”，2015年，李保芳履新茅台集团之后，参加的第一个茅台年度经销商大会上，他如此评价彼时的茅台酱香系列酒，但他也对台下的经销商们表示“最想听的是系列酒”。

 

 

　　在李保芳的推动下，茅台酱香系列酒作为茅台集团“双轮驱动”之一，并给出了“允许三年亏损”空前支持，以及完善公司领导班子等战略举措。随后4年，茅台酱香系列酒在极强战略定力之下，呈现加速发展态势。

 

　　2015年，茅台酱香系列酒全年销售收入只有13亿，销量7800吨，至2019年，全年销量已经达到3万吨，实现销售收入102亿元，吨酒单价较上年提高15%，且诞生了销售超40亿的超级大单品茅台王子酒。

 

　　对于这一成绩，李保芳多次表示了肯定。

 

　　李保芳表示，2016年以来，系列酒能从低温到高热，实现年均65%左右的增长，成功迈上“百亿”台阶，最为重要的启示是：当年确定的“双轮驱动”战略，是正确的；制定的措施，是有力的；实际效果，是显著的。

 

　　站在历史高点上，李保芳却主动为茅台酱香系列酒喊“慢下来”：2020年的计划按照规模保持不变、速度不作要求的原则来安排，目标仍为销量3万吨、收入100亿元。

 

　　希望茅台酱香系列酒“慢下来”的同时，李保芳也强调，要坚持“质量第一、效益优先”，扎实做好“强基础、抓动销、调结构、树品牌、优服务”各项工作，推动系列酒由高速度向高质量发展真正转变。

 

　　对标茅台基础建设年，真正目标是“小轮变大轮”？

 

　　即将到来的2020年，茅台集团确定为“基础建设年”。

 

　　对于原因，李保芳表示：一是茅台在长期高速发展的情况下，需要沉下心来理性、冷静地思考未来；二是高速增长带来的不适应、不协调现象逐渐显现，需要解决一些突出问题；三是企业现在离现代企业管理制度的要求还存在较大差距，需要进一步夯实基础；四是需要通过基础建设年，提高全体茅台人的危机意识。

 

　　本届茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，李保芳再次表示，茅台集团立足于“居安思危、行稳致远”，将2020年确定为“基础建设年”，其初衷和目的，就是要把节奏放缓一点，以问题为导向，夯实基础、优化治理、增强后劲。

 

　　突破“千亿”的茅台集团都要“放缓节奏”，茅台酱香系列酒自然也要“慢下来”。

 

　　李保芳强调，茅台酱香系列酒在短短四年时间内，就从小个子变成了大体量，尤其需要回头审视，看清形势和问题，补齐短板和差距，才能沿着高质量发展的路子，走得更稳、走得更好。

 

　　对于茅台酱香系列酒所面临的环境，李保芳表示既有机遇又有挑战：机遇体现在宏观经济增长创造的良好环境，以及消费群体增长所带来的巨大增长空间；挑战则体现在三个“短板”——工作指导乏力、市场基础不牢、价格策略失当。

 

　　李保芳的这种担忧，曾在2012年行业深度调整中体现得淋漓尽致。

 

　　在“黄金十年”尾声，多家企业晋身百亿俱乐部，或成为准成员。但由于忽视依赖压货及价格虚高等问题，不少企业规模迅速下滑，价格甚至遭遇腰斩。

 

　　对于茅台酱香系列酒来讲，三大“短板”的存在虽然在短期不会影响接下来的高增速，但注定是未来跨越式发展的“隐患”，此时“慢下来”解决问题，就是要踏实百亿俱乐部，从而实现新的飞跃。

 

　　在李保芳的期望中，茅台酱香系列酒远不止百亿规模：要围绕“双轮驱动”战略，真正做成支柱、发挥作用，形成更好支撑。

 

　　茅台酱香系列酒“减负”2020：“车不停，人不停”

 

　　在让茅台酱香系列酒主动“慢下来”的同时，茅台集团也提出了更高的要求。

 

　　“系列酒是没有老本可吃的，不能躺在功劳簿上过日子，综合来看，系列酒的支柱地位和作用还有很大提升空间，‘双轮驱动’也还有很长的路要走。”李保芳强调，2020年要做好品质、品牌、文化、市场、服务等一揽子工作。

 

 

　　对于市场上存在的价格倒挂、捆绑销售等问题，李保芳强调，“茅台不生产价格倒挂的产品，也不做价格倒挂的品种”，同时要求“三茅”（王茅、华茅、赖茅）要像茅台王子酒一样打造大单品。

 

　　为茅台酱香系列酒“减负”，不是不发展，而是目标从速度向质量转变。

 

　　李保芳透露，要站在集团发展战略高度和未来发展全局，像重视茅台酒一样重视系列酒，一路绿灯开到底，给予一揽子支持。在给予支持同时，茅台酱香系列酒各项调整也将进一步加速。

 

　　茅台酒股份公司副总经理，茅台酱香酒公司党委书记、董事长李明灿透露，2020年将要抓好健网络、抓陈列、搞品鉴、多盈利“四大工程”，产品、网络、费用、考核、队伍“五个优化”，以及品质、品牌、文化、资源、政策、管理“六大信心”等优化升级。

 

　　作为茅台酱香系列酒过去5年发展的重要成绩之一，一批优质渠道商们也在本届经销商联谊会上得到重磅奖励，并成立新一届“营销顾问团”。李保芳也在现场表态，“经销商是朋友，不是下级，面对他们绝不能趾高气扬”。

 

　　2020年，茅台酱香系列酒还将继续推动渠道商的优化，推出进一步打击低价违约行为，规范和引导销售渠道合理发展、完善“三无”经销商的退出机制、深化非均衡策略的执行、适度开发空白市场等行动。

 

　　茅台集团党委副书记、总经理李静仁表示，茅台酱香系列酒发展正当其时，推动酱香系列酒不断壮大，是厂商共同的心愿和使命，在大家的共同努力下，茅台酱香系列酒发展一定会掀起新的高潮，成长为集团的又一可靠支柱。

 

　　李保芳曾表示，长远考虑，茅台希望能把酱香系列酒打造成为茅台新的重要增长极，要让酱香系列酒更有“味道”。显然，茅台酱香系列酒接下来的发展更“有味”，也更值得行业关注。