消费升级，鼓点与舞步不同频

 

　　年报显示，19家白酒上市公司中，17家营收10亿元以上。其中，贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、顺鑫农业(牛栏山)、山西汾酒、古井贡酒7家酒企营收百亿元以上。尤其是贵州茅台，其营业收入949亿元，位居白酒行业营收第一。五粮液、洋河股份位居二三，营收分别为573亿元、211亿元。

 

　　对比分析白酒上市公司2020年年报数据可以发现，中高端产品对企业利润增长贡献最大，这是消费升级和消费理念转变，以及新生代在白酒消费中的比例进一步上升的充分体现。从2021年一季度数据看，这种消费趋势和中高端优势更加凸显。

 

　　随着消费观念的转变和个性化消费群体的迅速增长，高附加值、高利润的中高端白酒不只是表现在白酒上市企业品牌中，在非上市企业、区域品牌和部分小微企业表现同样突出。贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、酒鬼酒、舍得等企业的净利润体现在中高端产品的比重进一步增加。

 

　　从产品构架布局不难看出，业绩好的是发展“舞步”和消费升级的“鼓点”在一个频道上。19家公司中，口子窖、老白干酒、青青稞酒等9家企业营收出现下滑;水井坊、老白干酒、青青稞酒等7家酒企净利润大幅下滑，最高下滑418.66%。而在2019年时，营收、净利润下降的企业均为3家。

 

　　谈到部分企业净利润下滑的原因，智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张健在接受媒体采访时曾表示，酒业已经从“大分化”期进入“强分化”期。张健认为，以前是大分化时代，企业之间的差距都很大，现在出现了“强者恒强”的特点，强分化时代来临，头部企业之间的差距逐渐缩小，但是实力弱的企业弹性并不强。

 

　　换言之，舞步和鼓点不同频的原因是没有真正提升中高端产品市场占有率，或者说是消费市场动销率不是太高引起的。还有一个原因是部分出现负增长的企业低端产品比重过高，利润过于稀薄、高端产品缺失、中端产品销量不太明显，加上人员成本和经营成本的增长也是造成负增长的因素。

 

　　对此，酒类营销专家蔡学飞认为，出现负增长，肯定是受到疫情的直接影响，这些酒企都是区域品牌，并且高度依赖渠道消费来实现业绩增长，而疫情对于酒类消费场景的直接封锁，可以说直接导致了这些酒企的业绩下滑，相应地，由于全国性名酒拥有较强的品牌号召力，以及社交消费刚需型，甚至部分具有了金融投资属性，所以业绩不仅没有受到影响，反而出现了增长。

 

　　强化终端，产品结构尚需精准

 

　　随着消费趋势的变化，低端白酒消费市场呈现出逐渐萎缩的趋势，新生代消费群体在增长，低端白酒消费人群主要集中在60后和部分50后，随着年龄的增长，消费量在逐年减少，70后的消费主要集中在中高端，80后、90后和00后对低端白酒不太感兴趣，种种因素造成了以低端白酒消费布局的企业在转型中中高端品牌优势不明显。

 

　　在顺鑫农业的业务板块中，2020年白酒业务实现销售收入101.85亿元，占总营收的65.66%，同比减少1.01%。低档酒占到其白酒销售收入的75%以上，这也是顺鑫农业白酒板块收入高、利润低的原因所在。顺鑫农业的现象在部分负增长企业中也有表现。

 

　　在蔡学飞看来，这些都是正在实施高端化的酒企，在其品牌力有限的情况下，产品结构升级需要大量的渠道性投入，并且品牌价值的提升是一项长期工程，都增加了经营成本，存量挤压态势下，名酒进一步渠道下沉，对这些依赖渠道销售的区域酒企进行市场挤压与消费者降维打击，很大程度上导致他们的经营环境恶化，特别是酱酒的兴起在一定程度上改变了大量消费者的饮酒偏好，都直接带来了其业绩的恶化。

 

　　古井贡酒产品涵盖高中低各价位带，其中年份原浆系列定位高端、次高端、中端，古井贡酒系列定位中低端。数据显示，2020年，年份原浆实现营业收入78.34亿元，同比增长6.52%;古井贡酒实现营业收入13.8亿元，同比下降4.1%。从分产品看，中低端产品拖了古井的后腿。

 

　　无独有偶，水井坊2020年高档产品营收同比下降14.05%，中档产品营收同比下降12.49%;口子窖高档白酒营收同比下降13.23%，中档白酒营收同比下降47.60%，低档白酒营收同比下降24.30%。对于业绩下滑的原因，公司表示主要系高档产品销量、收入减少所致。

 

　　一家证券公司代表认为，由于2020年高端酒和次高端酒市场的优异表现，使得这些结构性比较好的企业表现突出，那些没有次高端和高端产品优势的企业，在这轮竞争中受到了很大的压力。“增速放缓，分化加剧”既是白酒产业升级的必然结果，又是疫情影响下的市场诱因。产品结构较为低端，并且严重依赖渠道推介销售，营销驱动的特征明显，产品品质整体价值较低，需要大量资源进行品质价值的市场培育与消费者教育，市场销售范围往往局限于区域小市场，对于批发渠道过度依赖，消费者层面的品牌号召力较弱等都是造成负增长的因素。

 

　　面对压力，许多酒企加快产品结构调整。比如，顺鑫农业加快“珍牛”“中国牛”“魁盛号”等多个中高端系列产品的推广，“魁盛号”、“牛角尖”等中高端产品销量不断提高，“中国牛”等产品在长三角市场销售渗透率不断提高，随着顺鑫农业高端白酒品牌在消费市场中的比重增大，为市场的精细化管理奠定了基础。

 

　　洋河坚持问题导向思维，深化转型思路落地，进一步构建“厂商一体化”新型厂商关系，逐步优化“一商为主，多商配称”的经销商布局;实施双名酒战略，进一步深化双沟品牌运营。口子窖则推出口子坊、口子美酒、口子窖系列中高档白酒产品。

 

　　“总体来看，未来的酒类竞争是品牌与品质的双重竞争，伴随着消费者理性回归，并且中国酒类消费多元化趋势不可避免，对于企业品牌价值形象，产品的品质背书都有较高的要求，这些酒企都有名酒品牌基因，也都是区域强势品牌，也拥有一定的品质背书，可以说，立足于品牌做好品牌文化体验，立足于区域做好产品品质推广，立足于消费者做好营销模式创新，立足于科技做好数字化技术的整合提升，这些企业依然拥有着不错的发展空间。