表现平平
“春节档”受挫为哪般
“不如往年。”有河北保定的酒商如是形容今年春节旺季的白酒生意。“往年进了腊月就该忙起来了，今年一直到过年动静都不大，客单量明显减少，现在手上的酒水积压严重。”
在保定的一家超市内，记者看到了白酒大力促销的场面，包括“酒类产品满减”“领代金券”等多种活动。酒水专区工作人员介绍，类似活动每年都有，春节算是促销力度最大的时候。问及销售情况，该工作人员表示，今年销售情况很一般，只能说“还过得去”。
2022年“春节档”表现平平的还有被看作“全国白酒市场风向标”的河南。河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻向媒体透露，今年春节，河南省酒水销售较去年春节预计下滑20%以上。河南白酒2021年12月较11月稍有10%的增幅，但远没达到上年同期水平。进入1月，本打算大干一场，却又因疫情按下了暂停键。郑州酒类行业协会秘书长关春夏表示，今年春节，郑州酒商销售量预计下滑50%左右，郑州酒类市场可能遭遇了近年来“最冷”的春节旺季。
此外，综合各地消息来看，陕西、山东、广东等地的销售情况也都不是很乐观。有券商针对今年春节白酒销售情况展开了调研。华创证券调研结果显示，山东、广东、浙江、天津、河南等省份的白酒市场表现比较疲软，大多出现了同比下滑。中信证券也指出，河南、天津、浙江杭州等地需求反馈相对较差，宴席场景占比较高的次高端酒受影响较大。
今年春节，白酒消费为何表现平平？
白酒专家肖竹青表示，受疫情影响，白酒消费场景大大减少。同时，各行各业均受到疫情冲击，人们春节消费的积极性和购买力均有所减弱，影响了春节的爆发性消费冲动。
据了解，防疫管控导致河南、陕西、天津、浙江等市场消费场景缺失，白酒消费受挫，消费频次和消费量不及往年同期的40%。以河南为例，年前受疫情影响地区的饭店取消了堂食，即使春节前后开放，上座率也仍然不高，餐中饮酒的顾客自然更少。此外，疫情还导致人口输出大省返乡人数大量减少，亲友聚会消费场景同步缺失，给白酒春节消费带来了很大的影响。
“除疫情影响外，白酒旺季不旺还与高档白酒投资属性变强的趋势有关。”业内人士表示，投资性需求不同于传统的消费性需求，它不存在消费时间节点的波动，旺季的概念也会逐渐弱化。
国海证券在研报中表示，由于春节旺季的时间逐步延后且拉长，导致节前2—3周动销反馈平淡，加之近年来旺季消费习惯呈现“随用随买”的特点以及消费便利性便捷度提高，使得白酒旺季消费更加分散。
此外，随着近年来行业“线上下单线下闪送”模式的成熟，越来越多的消费者开始选择通过线上平台下单。业内人士表示，线下的烟酒店和商超会被线上多样化的购物方式分流。
不必悲观
白酒市场动销稳中向好
相较于线下市场的清冷表现，线上白酒销售一派“暖意融融”。
京东发布的《2022年货节京东超市礼盒消费报告》显示，白酒稳居“年货礼盒五大件”中的首位。京东旗下七鲜电商平台连续9天开展茅台酒抢购活动：包括15年年份酒、牛年生肖茅台等多款产品。除茅台外，五粮液生肖酒一度在京东、天猫、苏宁易购三大平台总预售量同比增长350%，创其生肖酒营销纪录。
从产品端来看，表现较好的是中高端白酒。业内人士表示，今年“春节档”，知名品牌销量明显高于非知名品牌，其中中高端白酒销量好于往年。具体来看，在高端市场一骑绝尘的飞天茅台春节期间仍保持了稳定，虽与去年春节不可同日而语，但今年53度飞天茅台（散瓶）终端价格仍在2800元左右。在次高端市场，全国性次高端酒分化，而区域性次高端酒总体向好。同时，在酒企提价预期下，回款节奏普遍较快，汾酒、苏酒、徽酒、酒鬼酒、舍得回款比例均好于去年同期。招商证券指出，次高端依然有望成为白酒板块增速最快的细分板块。白酒行业分析师蔡学飞表示，今年春节确实比往年市场氛围弱一些，但是这种下跌是消费分化的体现。由于春节酒类消费大多是礼品与宴请，对于品牌要求较高，最近几年消费升级明显。目前来看，遇冷的主要是非名酒以及中低端产品，消费向名酒聚集趋势进一步走强。
虽然平淡的春节旺季让市场有所担忧，但多家机构集体表示对白酒后市看好，浙商证券研报显示，在2021年较高的基数下，2022年酒企增速虽会自然放缓，但仍以结构升级为主线，实现收入利润双升，白酒市场动销稳中向好，不必悲观。
据市场反馈，目前来看，白酒终端动销快速转热，高端酒动销稳定，次高端价稳库存低，整体表现符合市场预期。中泰证券认为，白酒春节销售持续至正月，节前部分损失的消费量可能会在节后得到补偿，预计整体春节名酒销售仍保持增长趋势。未来次高端酒持续推进全国化，板块表现逐步分化，区域龙头结构升级，业绩弹性将持续释放。
华创证券发布研究报告称，春节消费及白酒行情动销整体平稳、趋势向上，渠道健康、价盘稳定。各酒企回款进度均在40%以上，区域龙头更高，报表开门红确定性较高。
而针对白酒线上销量增速较快的情况，业内人士指出，线下渠道依然是白酒销售的主流渠道。“目前来看，线上渠道正在成为许多酒企重要的突围渠道，但是酒类消费整体是追求场景培育以及消费者体验。因此，线下渠道依然是白酒销售主流渠道，线上更多的是一些价格弹性比较大的非名酒或者小众酒的销售渠道。”
