大单品模式要做加法

 

　　案例：一是酒鬼酒与糖烟酒周刊杂志社合作的酒鬼封印酒，二是泸州老窖和酒仙网合作的三人炫。

 

　　背景分析：源自于小米的爆款、大单品理念迅速被酒业接受，随即出现了这两个较为成功的案例。与传统的新品推广模式相比，这两个单品借助互联网的便利，都创造了不错的业绩。这两个产品的玩法把酒圈子的封闭性和互联网的开放性有效地结合在一起，短时间内激发、聚合了目标群的关注度，极大地吸引了观者的眼球。与此前借助垂直电商的做法明显不一样，酒鬼封印酒其实没有借助于任何电商渠道，而主要通过微信完成了宣传和销售，充分挖掘了朋友圈的价值和潜力。

 

　　借鉴：从规模上来看，这两个单品对于各自的酒企来说都不是特别大的单品，但如果以一定的时间纬度来对比，这两个产品称为大单品应该没有异议。这两个产品说明了每个酒企都有打造自己互联网大单品的潜力和可能。

 

　　不过在具体借鉴上，笔者认为酒企必须确认一个基本原则，即互联网大单品必须为企业做加法，这个加法可以是一定的内在业绩冲量，也可以是产品的普及宣传，或是整个品牌的美誉度提升。在具体运作时，价格的设定至关重要，如何让该单品的价格游离于企业整个产品价格体系之外，同时又不至于伤害原有的产品线整体形象。比如酒鬼封印酒它的价格其实低于酒鬼原有的主导价位，但它通过特定的二斤装以及不一样的包装形态规避了对原有产品线的伤害。在具体的产品酒水设计上，封印酒更强调以质胜出，即希望用高品质的酒水给更多的消费群留下深刻的印象。其实封印酒实现的不仅仅是一个亿的销售额，更关键的是它通过高性价比的产品又吸引了一大批原来并不是酒鬼酒的消费群。可以说，酒鬼封印酒实现了销售、宣传、消费者口感培育三重任务，真正实现了大单品对企业的加法。

 

　　酒鬼封印酒运作还有一个经验值得借鉴，那就是它将宣传和销售这两个环节紧紧地绑在一起，通过一个频道、一队人马来完成。微信宣传内容制作后，由产品销售人员进行群发或者定向转发，然后再实现销售。反观2015年有些企业运作的互联网单品就背离了这个原则。比如某企业将产品销售放在专门的电商渠道，而宣传则另一支专门的人来完成。这种做法看起来是分工明确，让专业的人干专业的事情，但弊端太多，最主要的弊端是宣传产生的流量需要引导到电商渠道，而在引导过程中会大打折扣，而宣传和销售形成两张皮也影响了最终销售目标的达成。

 

　　“O2O”营销模式试水进入新阶段

 

　　案例：“酒快到”、“也买圈”以及“洋河1号”。2014年洋河1号基本完成全国化布局：覆盖全国23个省、102个市，终端联盟配送点超3000家。与此同时，1919也由线上店向线上延伸，正逆向O2O。

 

　　背景：“O2O”营销模式正迅速从以第三方资源为主导演变到了大企业自主O2O。这并不是第三方资源模式不够新，而是由酒业终端发展的现状决定的。以夫妻店为主的烟酒店目前已经构成了酒业终端的主要力量，该终端跟着酒店走，异常的小而散，整合的难度和成本都非常高。少数全国行销的大企业品牌忠诚度高，门店数量众多，他们可挟品牌以令终端。

 

　　借鉴：“洋河1号”是酒业首家探索O2O酒类营销模式的品牌或者工具。据了解，洋河还策划了一系列线下事件营销活动以强化洋河1号平台与消费者之间的粘合度，比如邀请当红艺人陈伟霆代言洋河1号，开展百城万店工程，选定100个城市打造超10000家高质量配送服务的终端店。茅台也有所动作，去年专门成立了国酒茅台电子商务公司，重点推行会员制管理，将茅台33家自营公司和1000余家专卖店发展成线上配送网点，会员对象主要为中端消费群体。

 

　　从白酒行业的企业构成来看，有两类企业可以实施这种“O2O”营销模式。一是全国行销的大企业，除了茅台、洋河之外，五粮液、泸州老窖、古井、汾酒、郎酒这样的大企业也都可以实施这种“O2O”营销模式；二是省级强势品牌，自云边在湖北、四特在江西都可以实践。随着最新互联网营销理念的升级，酒业的互联网实践也不断走向深入，整合线上窗口与线下体验双重优势于一体的“O2O”营销模式，有着比其他模式更大的潜力可供挖掘。

 

　　不过值得注意的是，在这场以企业力量为主导的“O2O”营销运动中，如何定位经销商的角色是个关键问题。这种模式将厂家和终端这两端联系得更紧密，也让厂家通过这种模式更强有力地渗透到了终端和目标消费者中，因为这种模式势必让厂家通过互联网成熟技术来掌控了消费者数据，这样经销商的作用和地位势必被弱化。所以，在“O2O”营销模式探索中，厂商合作关系的调整将会越来越突出。在笔者看来，目前酒行业绝大多数企业还无法做到像茅台、五粮液那样可以一定程度上弱化经销商力量，注意是“一定程度”，因为即使是这两大龙头品牌也不可能甩开经销商自己玩儿。

 

　　互联网上的“产供销”生态链打造

 

　　案例：宋河+灭猫，宋河利用天猫展开酒水包装设计大赛的报名、评比，获奖作品再通过天猫售卖。

 

　　背景：作为白酒行业第一个触网的名酒企业，宋河对互联网的优劣势有更清楚的把握。这次它将上网、酒水包装设计大赛这两个曾经没有关联的事情联系在一起，希望借助天猫的大平台背后的大流量和大数据，提高自己的上网效率。

 

　　借鉴：到目前为止，酒企玩的互联网模式无一不是来自于互联网业态自身，电商、O2O、众筹都是源自互联网的玩法，酒企能不能创造出适合自己的新玩法，在这方面宋河正在做有益的尝试。这种尝试本身可圈可点，它脱离了互联网上简单的电商销售范畴，而是致力于打造一个生态链来，这个生态链足够长，它从产品研发开始就扎根于互联网，销售还是在互联网上完成，锁定的目标群体和品牌受众群体也主要是互联网原居民，尤其是年轻人，但品牌和供应方则是宋河自身。宋河以一区区企业之力，借助大平台，希望构建一张大的系统，这个系统将未来白酒的产供销统统纳于其中。这是非常有野心的互联网战略，也是四两拔千斤的玩法。

 

　　宋河的新生态打造给我们最大的启发就是，我们可以考虑跳出互联网固有的模式，利用互联网的思维、精神，来构建适合酒企自身的模式。

 

　　有意思的是，在更早的2012年～2013年，大企业更“沉得住气”，他们一直在观察，而中小型企业尤其是小型企业却对互联网寄予厚望，往往乐观地认为互联网是中小企业崛起的一次好机会，事实证明，天上还是不会掉馅饼。现在，更多的大型企业开始关注并投身互联网，洋河在这方面堪称表率。且不管洋河目前的互联网策略到底对还是错，它这种探索、创新精神是非常值得肯定的。尽管国家层面提出了“互联网+”的口号，酒企对互联网的关注以及探索的热情更加高涨，但到底如何触网，大家似乎都没有找到好的办法。在这种情况下，一定要行动，走弯路、交学费都是值得的。